Hírek

Budapest pozícionálása

Publikálva: 2009-09-16

Európa kihívásai:
Európa egyre inkább szupranacionális realitás, egyben gazdasági vállalkozás. A nemzetközivé válás, avagy másként globalizáció lépésről-lépésre rákényszerítette az öreg kontinenst, hogy tudomásul vegye az Amerikából, Japánból, Koreából egyre inkább Kínából, azaz a Távol-keletről, és más feltörekvő kontinensekről érkező kihívásokat és határozottan lépjen. Mind-e szorító gazdasági kihívások mellett, politikai változások is új feladatok elé állítják ezt a még éretlen konglomerátumot.
A közelmúlt pénzügyi válsága rávilágított, hogy az „osszi-vesszi” kérdés nem csupán Németországban élő jelenség. Ha kevésbé nyilvánvalóan, de a kelet-nyugat dichtohomiája jelen van Európa mindennapjaiban. Ez egyrészt jelentkezik a nyugat számára biztonsági kérdésként, másrészt, pedig piaci lehetőségként. De lehet, hogy más sorrendben.
Azonban ezeket a piacokat meg kell ismerni, fel kell tárni és meg kell dolgozni. A nagy nemzetközivé váló cégeknek újra kell gondolniuk piaci és ezzel kelet-stratégiájukat. A „redesign” azaz az újradefiniálás-meghatározás a korszellem velejárója. Immár továbbra nem lehet se, nyugaton se keleten csupán a dobozban, a „boxban” gondolkodni. A kor mottója: „Gondolkozz a dobozon kívül”, mert csak ily módon lehet kiszorítani , a konkurenciát, kijátszani a versenytársakat.
Európa ambíciója ellentmondásos és ezáltal a megvalósítás is hasonló: miközben a nemzetközi piacon szeretné visszaszerezni 60 éve elvesztett hegemóniáját (Lisszaboni folyamat: versenyképesség fókusz) és ehhez a keleti piacokat is bekapcsolni az Új EUropa vérkeringésébe, a nagy reneszánsz, azaz a keleti térségek felzárkóztatása igencsak vontatottan halad. Ennek csak részben oka a keletiek mentális, szemléletbeli különbözősége, a demokratikus és piaci folyamatokban való gyakorlatlansága, a vállalkozási ill. kezdeményező készség
Tehát miközben „odaát” a „Dunán-Lajtán, Óperencián- túlon” szeretnék, hogy a keleti térségek, piacok felzárkózzanak, tehát az öröklött „lejtő” kisebb legyen, ugyanakkor eközben vajmi kevéssé töri magát az EU kormányzat, hogy ez hatékonyan megtörténhessen. Németországban a mai napig se igazán sikertörténet ez a „felzárkózás”, átszállás egy másik (demokratikus és vállalkozói szemléletű) világnézetre a coaching intenzív volta ellenére.

Strukturális kihívások:
Ugyanakkor az Óperencián innen, meg az előzőkor szellemében várjuk a narrációt, a „sült galambot”, hogy valaki megmondja, milyen feltételekkel érkezik a juttatás-támogatás. Mindezek együttesen azt eredményezik, hogy nem, vagy csak nagyon lassan kerülnek fel a keleti térség helyei a befektetői „mental map”-ekre. Ha felkerül, mint pl. Budapest, akkor meg az a híre, hogy nagyon fárasztó, „macerás”, ami sajnos igaz. Azt, pedig, ha valami ismeretlen, bizonytalan új az bizony taszító lehet. Ha meg nem érzik a Óperencián túli adófizetők fillérjeivel sáfárkodó eurobürokraták (sem), hogy ideát formálódik egy idea, hogy a fejlődés jeleinek világos üzenete van, akkor bizony nem is várható, hogy támogassanak fel nem ismerhető, sikerrel kecsegtető potenciáljait felmutatni-eladni képes versenyképességgel bíró, azt, bizonyító helyeket, befektetési helyszíneket.
Mindaddig, amíg a városok, régiók fejlődését a közszféra helyett lényegében a gazdaság, a spontaneitás irányítja, azaz a fejlesztés-fejlődés projektalapú, azaz csupán projekt-patchwork, a piac szereplőinek elgondolásai szerint. Amíg a városok-régiók kormányzásában lényegében az európai források elérése a premissza, valós stratégia helyett ez a forrásszerző taktika a terv maga, addig nem lesz valós jövőtervezés, távlatos városfejlesztési gondolkodás. Hiányzik a „big Picture”, a nagy, átfogó kép, stratégia, ami pozícionálja a helyszínt, integrálhatja az aktivitásokat. Mindaddig, amíg a városok, régiók kormányai nem tudják irányítani a fejlődést, a gazdasági-társadalmi folyamatokat, nem tudják megnyerni a szereplőket, megmarad a fejlődés kettőssége: az EU instrukciók-irányelvek szerinti forrásszerző projekthalmaz és a szétaprózott elemi piaci projektek halmaza, egymás- mellett élése .
Addig viszont sem a Lisszaboni euro-szempont-szemüveggel vizsgálódók, sem a globális befektetők, sem a vállalkozások, így a –munkavállalók, a polgárok- lakók sem nem tudják eldönteni, hogy számukra mi a „kitüntetett-helyszín”, a kívánatos élettér. Mivel hiányzik az átfogó és kiszámítható Nagy Kép számukra, az érintettek, érdekeltek (stakeholderek) számára nem világos, nem kiszámítható, nem számon-kérhető a helyszínfaktorok jövője. Ez azt is jelenti, hogy nem eldönthető, hogy az adott helyen érdemes-e számukra rövidtávon kockáztatni, vállalkozni, munkát végezni, letelepedni, egzisztenciát teremteni, mert mindehhez nem áll rendelkezésre egy hihető, ambiciózus és egyben reális hosszú távú jövőkép biztonsága, kiszámíthatósága, Hiányzik az a márkabiztonság, ami a kockázataikat csökkenti, csökkentheti hitük szerint. A részek, a patchwork darabkák, nem hozzák létre a kívánatos és kiszámítható irányt, a „fejlődési helyszín” brandjét. Épp fordítva: egy jól pozícionált, hihető-reális és kiszámítható, jól kommunikált brand, márka képes mozgósítani a „Nagy Kép”-pel elemi projekteket, vállalkozásokat, befektetéseket.

Budapest Unlimited, Budapest pozícionálása, márkásítása:
Annak érdekében, hogy Budapest és a hozzá gravitáló térség (azaz a városrégió) versenyképes, vonzó „befektetési helyszínné” váljon, hogy ebben is megelőzhesse konkurenseit, fel kell, kerüljön a nemzetközi döntéshozóknak, a fejlesztés különféle aktorainak a „mentális térképére”, mint kitüntetett hely, vonzó, attraktív és „könnyű” befektetési helyszín. Hogy ez megtörténjen, szükség van egy az EU- számára is attraktív az EU-t és az SEE régiót a Kárpátmedencei és balkáni térséget erősítő fejlesztéspolitikára (policy-re). Tekintettel az előzőekben már vázolt- korábbi korból örökölt narratív és forrásszerző kormányzási attitűdre általában nagyon gyengék vagyunk pro-aktív regionális politikában.

Márpedig most itt az alkalom, hogy kidolgozzunk és letegyünk az EU asztalára egy olyan policy-t, amely az átalakuló európai térben újrapozícionálja Budapestet, mint egy feltörekvő versenyképes euro-metropolist. A nagyvárossal kapcsolatban született eddigi (2003) konceptusok nagyobbrészt csupán addig jutottak el, hogy Budapest „kapuváros” vagy híd lehetne egy „komp-országban”. (Híd már az Expo 1990-es konceptusában, kapu az EU csatlakozás előestéjén)

A probléma magva – éppen a narratív struktúrákból következően - az, hogy senki sem tudja, hogy van-e Budapestnek hatásköre beterjeszteni, javasolni bármit is a 2011-es elnökségi programba, amint a Duna Stratégiába is inkább csak városi és nem regionális gondolatokkal vehet részt. A stakeholderekkel való együttműködés a minisztérium(ok)ban még nem norma, nem gyakorlat, így kérdéses, hogy miként jutnak el a különféle alulról jövő gondolatok a döntési szintekre. Különösen, hogy a döntéselőkészítés többnyire „expert”-típusú, mert vagy nincs rá idő, hogy a hiányzó társadalmi struktúrák közepette megszervezésre kerüljön az érintettek bevonása, a velük történő programozás, vagy egy kormányzati firmánál készül, mely vajmi csekély részvétellel terv-centrikusan, látszólag „hatékonyan” megtervezi az instrukcióknak megfelelően (top down) az éppen aktuális problémának a megoldását.
Mivel nincs tervkoordináció, így aztán ahány ágazat, osztály település , kerület kistérség, annyi féle terv áll rendelkezésre, néha teljesen ellentétes értékválasztásokkal. Erre kitűnő és abszolút pregnáns példa az Agglomerációs Koncepció és a Agglomerációs szabályozási terv közti lényeges ellentmondás. Mindkettő legitim, igaz az egyik a BAFT részéről, a másik az NFGM részéről. Mivel forrás, támogatás a BAFT-nál nincs, és végül a szabályozás, az engedélyezés, ami jogot biztosít, az Agglo szabályozási Terv a „legitimebb”, holott azt „csak” az NFGM osztályvezetője legitimálja, míg a BAFT koncepcióját számtalan település és más érintettek. Mégis az arra fordított energia kidobott pénz, a szabályozás nem veszi figyelembe, más premisszával készült, készíttették. Az „old shool” tervezésnek nem tartozik eszköztárába az integráció, és a konzultatív- kooperatív tervezés, a tervek - tervszakaszok egymásra épülése, és pláne nem a részvételi programozás! A terv így nem tükrözi az érintettek elképzeléseit, hanem csupán a közvetlen kliens programját. Ez a korábbi korszak szelleme, szellemisége, szemléletmódja, ami a direktelosztás körülményei között formálódott ki. Ma már csupán az EU forráselosztás tartja életben.

Múlt év tavaszán megkezdtünk egy dialógus alapú participatív tervezési modell megvalósítását, ami azonban kicsorbult az „old shool” expert-centrikus hivatal ellenállásán, így társadalmasított konzultatív koncepció – városfejlesztési program nem áll rendelkezésre.
A következő koncepció is csupán egy szakértői vázlat, igaz számos participatív-konzultatív kreatív csoportmunka eredményeit ötvözi egy koherens „gondolatcsontvázzá”, amelyet még fel kell tölteni izmokkal, és öltöztetni –„csomagolni” szükséges, hogy szalonképes legyen.
Európa reneszánsza lecsupaszítva egyben Európa „újrafelosztását” jelenti. A korábbi korszakokban létrejött centrumok, gazdasági erőközpontok keresik expanziójukhoz a szükséges piacokat, „életteret”. A nemzetközivé válással a nemzetközivé váló vállalatok, át kell gondolják globális, Európa és ezen belül Kelet-(Európa) stratégiájukat. Ez hat magára az EU fejlődésére is, a terjedésre, illetve azon belül a struktúra alakítására.
Kelet-Európa struktúrahiányos nagy-térség, igazi makro-régió. Mentálisan Európa önmagát is két nagy térrészre osztja: az Európát alkotó 15 ország és az újonnan csatlakozott keleti rész 10 országa. Ezt finomítja kissé, amikor a Keleti részben megkülönböztet egy Közép Európai részt (elsősorban Kelet-Németország és Csehország érdekében) és egy igazi „keletet” a Dél Kelet európai térséget a Kárpát-medencét a Balkánnal. Vannak szerencsés, vagy „ügyes” országok, amelyek mindkettőbe besorolódtak, köztük Magyarország és Ausztria.
Európa magát, térszerkezetét már korábban megtervezte. Ez természetszerűen a „régi” azaz még „kicsi” Európára készült terv. A Vasfüggöny meghatározta a tervezők gondolkodását, „Denkraum”-ját: egyrészt addig (térben és időben egyaránt a Vasfüggönyig) egy kétosztatú és kétsebességű Európában gondolkodta: egy nyugati- és egy keleti- „féltekében”. A szemükben Európát, jelentő egységet az EU térrészt tervezték. Ennek következtében a struktúrák odáig gazdagon tervezettek, megalapozottak, megtervezettek, attól keletre vázlatosak. Valójában azóta se működik az EU igazi
Valójában Európa – egyre inkább láthatóan négy-osztatú vagy még inkább kilenc-osztatú tér: egyrészt nem csupán kelet nyugati irányban 2, illetve mint ma már látjuk 3 „oszlop”-ra osztható, hanem észak-délirányban is 2 illetve 3 „sorra”. Északon a Balti térség már kialakulóban van, Délen a Mediterráneum szerveződik, míg középen még nem kialakult, de várhatóan a Duna Régió fogja strukturálni a kontinenst.
A korábbi „kétosztatú” Európában az u.n. „kapuvárosok” vagy közvetítő városok, mint korábban a „kikötők” előnyös pozíciókkal rendelkeztek. Bécs ebből a pozíciójából élt, és részben ezt a pozícióját vesztette el a „páneurópai piknikkel”, a keleti térfél liberalizációjával. A Világkiállítás gondolatában megjelenő „híd” idea már számolt Budapesttel is, de inkább csak, mint „szegény rokonnal”. Ezzel a szereposztással Bécs konzerválhatta volna hegemóniáját a térségben, mint „kapuváros”, hiszen mindazok az intézmények és persze tudások, amelyek az EU-hoz férést jelentették a keleti „rokonnak” ott már megvoltak, felhasználhatóak, igénybe vehetőek voltak.

A konkurencia előnyre tör:
Bécs a pozícióvesztésével paralel újragondolta pozícióját és új stratégiájának megvalósítását kezdte meg. A keleti nyitás következtében újra az egykor volt Reich, császárság modern, a korszellemnek megfelelő „restaurálásán” dolgozik. Nem csupán a szomszédos országokkal, hanem felhasználva számos pozícióelőnyét, az egykor volt K+K területeken erőteljesen szervezi a hálózatokat, legyen az tudásmegosztás, gazdaságszervezés, illetve intézményi kapcsolatok. Miközben Bécs számos infrastruktúra-fejlesztéssel jó marketinggel egy élhető várost épít, eközben felkészíti magát egy térségi szerepkörben a versenyre is, azaz kifelé egy „versengő” város, amelyet nyilvánvalóan nem kommunikál. Eddig nem is volt nagyon nyilvánvaló, hogy kompetitív város, mert a konkurense, Budapest sokkal inkább elfogadta Bécs előnyét, semmint, hogy kikényszerítette volna a színvallást. A szakértők számára is kényelmes volt „másolni” a jó példát semmint innoválni saját városukat. Lévén azonban, hogy megindult Achilles és a teknősbéka versenye egyre inkább érzékelhető Bécs kompetitív hozzáállása, ebből következő idegessége és helyenként ellenségessége. Előnye, amit az elmúlt 20 évben és azt megelőzően is már kiépített tetemes, azonban nem behozhatatlan, tekintve, hogy „fekvési energiája” lényegesen kedvezőtlenebb, mint Budapestté.

Budapest pozícionálja magát, brand-építésbe fog:
És itt jön előtérbe Budapest brandjének, pozicionálásának, márkásításának kérdése. Korunk - amúgy is - a pozícionálás kora. A versenyelőny, pedig nem más, mint dinamikus pozícióelőny. Ez annyit jelent, hogy egy térség, egy város, egy városrégió más térrel, stb. szemben növeli versenyelőnyét azáltal, hogy jobban kihasználja képességeit, pozícióit. Ezzel pozícióelőnyre, ezáltal versenyelőnyre tesz szert. És pozícióelőnyt egy termékkel azonos módon teremthetünk, ha ismerjük a fogyasztó igényeit, és ha ismerjük a termék képességeit.
Közel két éve - a város pozícióinak, képességeinek a számbavételével - megkezdődött a Budapest- brand kialakítása. Ez nem csupán arculati kérdés, hanem alapvetően tartalmi, termékfejlesztési-pozícionálási kérdés. Milyen város Budapest vagy pontosabban milyen város kíván lenni Budapest? Milyen „várostermékként” tudja magát a „fogyasztók” fejében, azaz mentál- térképén elsőként vagy a többi versenytermékkel – várossal összehasonlítva pozícionálni. A fogyasztók maguk is számosak, vagyis nem egyetlen célcsoport számára kell attraktív képet, jövőt, elérhető célt, pozíciót hitelessé tennie.

Európai hálózatosodás
Ebben segítségünkre volt több egyszerű-lényeglátó felismerés és szerencsés körülmény. Először is megértettük, hogy vannak természetes partnereink, a dél-németek, svábok-bajorok, akik szívesen támogatnának bennünket az osztrákokkal-Béccsel szemben. Ugyanígy az észak-olaszok, az ottani gazdaság is éppúgy keresi a potenciális piacait, mint a dél-német gazdaság. Azt is megértettük a DunaLog keretében folytatott dialógusok során, hogy Budapest tel szemben az érzelmi viszonyulás szinte minden célcsoportnál pozitív. A keletiek – déliek számára éppúgy, mint a nyugatiak-északiak számára.

Budapest pozícionálásához fekvési energiája és morfológiájából eredő valamint építészeti szépsége nyújtja a kiindulópontot, felhajtóerőt. Budapest egy „jó hely”. Jó hely, mert a kultúrák találkozási pontján fekszik , így aztán egy „találkahely”. Ami a régmúltban, a középkorban hajtóereje és egyben keresztje is volt, hogy a kultúrák határmezsgyéjén fekszik: amint az hogy „limes”az vagy hogy a merániak és a német fejedelemségek érdek- területe, hogy a török erre igyekezett „Európát” meghódítani, mind -mind azt mutatják, hogy „fordítókorong” pozíciója van. Vagyis olyan hely, ahol a kultúrák időnkét összecsapnak, időnként megtermékenyítik egymást.
Fekvéséből következően a nyugat keleti határán és a kelet nyugati határán igazi CSERETÉR. Áruk (kereskedelem, logisztika) és gondolatok (kreativitás, innováció, kultúra) valamint technológiák, módszerek cserélődhetnek ebben az egyébként vonzó, szép attraktív körzetben. Mindeközben keresztút.
Ettől nem csupán „anatómiailag” vonzó, fizikai formája szép, de „fiziológiája”, lelke-kultúrája is attraktív: igazi olvasztótégely. Ez az egyik indoka, hogy a város és szülöttei kreatívak, innovatívak. A szocializmus évei alatt is itt tovább élt a polgári attitűd, a vállalkozó kedv (entrepreneurship) itt szivárogtak be a tudások, információk és innovációk. Multikulturális, kreatív, lényegében befogadó. Ebben szinte exterritoriális terület, nem olyan, mint az ország nagyobb része. Mindezek alkalmassá teszik arra, hogy szerepét, mint transzfercentrum kifejlessze.
A pozícionáláshoz, ahhoz, hogy minél könnyebben felkerüljön a megjegyezhető kitüntetett helyek listájára a nemzetközi döntéshozók gondolati térképén a fekvési adottságai egyben potenciálja közül a DUNA használható ki a legjobban. Miközben számos európai korridor csomópontja ezek közül is kiemelkedő jelentőségű a Duna. Ugyanakkor a Duna legnagyobb agglomerációja, a négy Duna menti főváros közül a leginkább „Dunás”, lévén sem Belgrád, sem Bratislava, sem Bécs (így 4 B.betűs, valóban 3BW) nem a Dunára épül, csak „mellé”. Nincs még főváros, amelyik kihasználta volna ezt a pozícióját. Ezért aztán azzal a pozícionálással, hogy „Budapest a Duna fővárosa” az első, így, még ha valamelyik főváros másolni is kívánná, egyéb hátrányukat nem számítva is csupán a második lehetne ezzel a márkával.
Tehát a város brandjének fő hordozója a Duna, illetve mint „Capital of Danube” pozícionálja magát. Ez egyben a többi arculati brand-elem ötvözete is egyben. Ezt a pozícióját kiemeli az 5-ös korridor, amely a déli, azaz mediterrán euro-régióval észak-Olaszországgal kapcsolja össze. Így a két korridor metszéspontjában egy olyan újfajta „főváros” képe formálódik, meg amely már nem csupán egy kapu, hanem szerves része az Európai térnek, amely szervezi a Hinterlandját. Így a brand egy új-típusú főváros, makroregionális-központ valójában egy transznacionális központ. Ez kiegészül a már vázolt kreatív találkahely, transzferközpont illetve természetes természeti környezetbe ágyazva (Dunakanyar, hegyvidékek, dombságok, síkvidékek találkozása) egy élhető, kaleidoszkópszerűen sokszínű, „sokízű” városrégió.

Budapest Unlimited / Határtalan Budapest
Végül, de nem utoljára, a városrégió, avagy agglomeráció immár egy más dimenziót jelent. Nem Budapest a saját adminisztratív határain belül lesz az a város, amelyben, a továbbiakban gondolkodnunk kell tudni. A gondolati tér és ezzel előbb-utóbb a valós együttműködés tere, számos más sikeres körzethez hasonlatosan (Ruhr vidék reneszánsza, Randstaadt, Los Angeles, stb.) egy városszövet, a 10 várost felölelő Dekapolis tér vagy egy Határtalan Budapest (Budapest Unlimited)
Ezt a gondolatot, amelyet korábbi Agglomerációs koncepciót megalapozó anyagainkból vettünk át több okból használtuk fel:
Ma már nem elég, hogy egy-egy város vagy városrégió szép legyen, szükség van gravitációra, piaci koncentrációra, súlyra. Budapest, mint 1, 8 milliós város a világban elfoglalt szerepe szerint: középváros, nem is annyira csupán mérete, mint inkább szerepe okán. Ahhoz, hogy szerepe növekedhessen, nem elég csak funkcionális brandjét újrafogalmazni, szükséges a megfelelő súlyát is megteremteni. Egy Dekapolisba ötvöződő városszövet a maga közel 5 milliós súlyával jelentős eurovárosi méret.
Az a szerkezet, struktúra, amelyet eleink a „Gründerzeit” idején, azaz több mint 100 évvel ezelőtt létrehoztak igencsak keveset fejlődött az azóta eltelt időszakban. A beavatkozások a korábbi időszakban vajmi kevéssé voltak strukturálisak és éppen az elmúlt 20 év alatt inkább csak „rákos burjánzást” tapasztalhattunk, vajmi csekély struktúrafejlesztés, javítást-alakítást. A korábbi városszerkezet már nem képes kielégíteni a kor igényeit, így szükséges újragondolni egy Nagyobb Budapest, vagy Határok nélküli Budapest léptékben azt a szerkezeti megoldást, ami egyszerre a korábbi szerkezet következménye és az új idők igényeit kiszolgáló „időtlen struktúra” Ma a városrégió már meghaladja a korábbi agglomerációt, a Közös Gazdasági Tér egy Közös Gazdasági Struktúrát igényel. A monocentrikus térből egy mono-policentrikus térré kell átalakulnia. Az elsődleges erőközpont kölcsönkapcsolatban, munkamegosztásban fog működni a másodlagos erőközpontokkal, a városgyűrű nemzeti léptékben „nagyvárosai” körével. Ehhez viszont új hálózatosodást kell létrehozni, új infrastruktúrákkal és összehangolt területgazdálkodással. Ez a metropolistér a korábban vázolt brand-összetevőkkel és a nemzetközi hálózatba kapcsolód korridorokkal ekkor valóban egy új főváros egy transznacionális központ lehet, amelyet a kreatív osztály képviselői éppoly szívesen választanak életterükül, mint a multinacionális cégek „főhadiszállásukul” a keleti piacok támaszpontjául.

Ha mindezt olyan módon, olyan határfeltételekkel hozzuk létre, hogy az egy élhető, humánléptékű összetett identitású, homogénan heterogén élhető városrégiót eredményezzen, akkor, mint az SEE régió elsőként magát definiált központja sikerre leszünk ítélve. Ehhez persze egy ilyen léptékű kihívásnak megfelelni képes város illetve régiókormányzásra lesz szükség.